LAS 10 MARCAS POBLANAS MÁS RECONOCIDAS 2004

¿Quiere saber cuáles son las marcas poblanas más reconocidas? ¿Quiere saber si la marca de su empresa o su marca favorita figura entre las 10+ reconocidas por los poblanos? Hace un año presentamos nuestro primer estudio para identificar las 10 marcas poblanas más reconocidas. Hago la aclaración que tanto el año pasado como en este no evaluamos el prestigio de las marcas sino el posicionamiento en la mente de las personas. Hoy en este espacio destinado a los 10+ presentamos el resultado de la evaluación 2004 de las marcas poblanas más reconocidas.

La marca como un arma competitiva.

Pero bueno a todo esto ¿Qué es lo que hace diferente a una marca de otra, por qué logramos recordar con mayor facilidad entre cientos de miles de marcas sólo a unas pocas? Porque la marca además de ser un valiosísimo activo para una compañía es un arma competitiva muy importante. La marca de una empresa, de un producto o de un servicio tiene que ser capaz de crear una lealtad duradera en el consumidor.

Factores que deben considerar las marcas para poder posicionarse.

Para lograr posicionarse en nuestra mente estas 10 marcas poblanas tienen que considerar al menos 4 factores que influyen en nuestra selección mental: primero el factor cultural en el cual se encuentra inmersa nuestra posición social y el nivel cultural, segundo la influencia del entorno que incluye a nuestra familia y relaciones interpersonales, en tercer lugar el factor personal que tiene que ver con la edad, las preferencias propias, nuestra posición económica y nuestra personalidad. Finalmente el factor psicológico que involucra nuestros valores, motivación y actitudes. Estos cuatro factores influyen decididamente en nuestra selección como consumidores hacia una marca en particular: Cultura, entorno, personalidad y psicología.

Las cuatro etapas del posicionamiento.

En la medida en que las empresas poblanas logran impactar en nuestra mente, considerando estos cuatro factores, obtienen un posicionamiento de sus marcas en un diferente nivel. Nuestro estudio arrojó el reconocimiento de 112 marcas poblanas diferentes y 14 marcas que no son poblanas pero cuyo arraigo hace pensar a la gente que sí lo son, tal es el caso de Big Cola, Volkswagen, Adams o Arcoiris.

El posicionamiento de las 112 marcas poblanas nombradas pasa por cuatro etapas: en cuarta posición están las marcas que no se conocen (obviamente todas las demás que no están dentro de esas 112), en tercer lugar marcas que al nombrarlas el consumidor puede asociar de que se trata (Copa de Oro, Chipileta o El calvario), en segundo lugar marcas que la gente recuerda por sí solas (Topolino, Baby Mink o Chicolastic que si bien no estuvieron entre las 10+ si fueron nombradas frecuentemente) y en primer lugar estarían las marcas hacia las cuales se asocia una categoría. En este nivel quizá ninguna marca poblana pueda estar considerada, pero podemos nombrar a Resistol (pegamento) o Kleenex (pañuelos desechables) por ejemplo. El reconocimiento de marca es un requisito indispensable para el valor de la misma. Entre más se acerquen las marcas poblanas a ser asociadas con una categoría adquieren más valor.

Metodología para determinar la popularidad de las marcas.

¿Cuál fue la metodología que aplicamos para obtener las 10 marcas poblanas más reconocidas? Diseñamos una encuesta que ha sido aplicada desde hace unos tres meses y que además contiene otros reactivos de los cuales obtendremos información para otras investigaciones, y el 10% de la muestra fue recibida por correo electrónico. La pregunta en particular referida al reconocimiento de marca sólo solicitaba a la gente que mencionara tres marcas poblanas que conociera. No inducimos ninguna marca en específico.

El diseño de la muestra fue probabilístico al azar con selección de las unidades de sexo indistinto. Recibimos 854 respuestas sobre el reconocimiento de las marcas a través de la aplicación de 285 encuestas contestadas por cada persona con su puño y letra, con excepción de 27 correos electrónicos de los cuales tenemos respaldo de las respuestas recibidas. Geográficamente la muestra consideró sólo el área metropolitana de la ciudad de Puebla. Se consideró un rango de edad entre los 15 y 64 años. Para Puebla se tiene reportados casi 1.3 millones de habitantes. Consideramos aquellos con ingresos superiores a 2 salarios mínimos que son cerca de 350 mil personas según datos del INEGI. Para una confiabilidad del 90% y un error del 5% aplicamos estas encuestas.

¿Quiénes son las 10 marcas poblanas más reconocidas?

10. Africam y GAPSA

Más de 30 años respaldan a la leyenda del Capitán Carlos Camacho y a uno de los Zoológicos más importantes de América Latina. La marca Africam vende no sólo en Puebla sino a Puebla misma. Galletera de Puebla por su parte de Humberto Ponce de León se mantiene en la lista del año anterior pero cae de la posición 5 del 2003 a la 10 de este 2004. Sin lugar a dudas sigue siendo parte de la tradición de Puebla

9. La Oriental y RYC comparten este escaño

La primera una franquicia con más de 15 puntos de venta en el estado y a la cual, a gritos y sombrerazos, Ricardo Tabe a llegado a colocarse en esta posición de privilegio, remontando dos posiciones contra el año pasado que estuvo en el número 12 y RYC alimentos de Ramón Lozano y sus hermanos, con muchos años en el mercado de la carne de cerdo y res.

8. Italian Coffee

Un nuevo miembro de nuestra lista. No cabe duda que la gran expansión de esta franquicia poblana de Domingo Minutti ha ganado una posición muy importante. El año pasado no estaba aun siquiera dentro de las 20 marcas con mayor reconocimiento.

7. Peñafiel

Pierde tres posiciones con respecto al año anterior en que estuvo en el número 3 de la muestra, ahora pasa del 4.2% al 2.4% de porcentaje. Muchos años de tradición en el ramo refresquero aún mantienen a la marca en una buena posición.

6. Tamariz

Esta marca de leche poblana de los Maurer conserva el gusto de la gente, el año pasado también se colocó entre las 10+ en la posición número 8 y este año remonta dos posiciones.

5. Uriarte Talavera

Más de 100 años de tradición en Puebla y en el mundo se dicen rápido pero no por nada es la fábrica más antigua y la más reconocida en Puebla y en México. Esta empresa propiedad durante muchos años de Isauro Uriarte, después vendida a Don José Cernicchiaro Maimone y sus socios como Ángel Casas o Eduardo Legorreta conserva su lugar dentro de las 10 marcas poblanas más reconocidas. Este año pasa de la posición 4 a la 5 con casi el 3% de las preferencias.

4. Junghanns

Parece que ahora que Walter Junghanns logró vender su marca y el apellido de la familia a los Regordosa de Pepsi y con la nueva imagen e impuso que le han metido, aunado a un billetín por ahí, Junghanns ha pasado de la posición 14 del 2003 a la nada despreciable posición 4 de este año. Esperemos que ahora que Don Luis vendió Bret al grupo Pepsi de Jalisco continúen con este esfuerzo.

3. Fonda de Santa Clara

Quizá este sea el regreso más importante, de la posición 18 a la posición 3. La familia Araujo, tradicionalmente poblana sigue a la cabeza de los restaurantes de comida típica en Puebla. Comer en la Fonda es una tradición para todos los visitantes a esta ciudad.

2. La italiana (Italpasta)

Repite pasando de la posición 7 a la posición 2, muchos años en el mercado, líder en posicionamiento en el sureste del país en pastas para sopa, la Italiana ahora dirigida por Pepenucho Cernicchiaro es reconocida por casi el 4.5% de los poblanos.

1. La Morena

No es novedad, el único que no ha cambiado posición y que además incrementa el reconocimiento de su marca. Félix Ayala y su equipo siguen haciendo de Chiles la Morena la marca número 1 de Puebla con casi el 11% de las menciones.

Nuevamente algunas sorpresas, la gran mayoría de las marcas del año anterior se mantienen dentro de los 20 primeros lugares, Mole Santa Mónica cae del 6 al 11 y sale de la lista, lo mismo que Pasteles Caseros que de la posición 10 cae hasta la 21. Los que siguen rondando los primeros 10 pero no llegan a entrar son Chicolastic, Baby Mink, Topolino o La Concordia. Una anotación importante, Mi viejo café, mi viejo pueblito y café plaza están en las posiciones 14, 15 y 17 compartiendo lugares con otras marcas. Los tres pertenecen a los Covarrubias, los tres juntos estarían en la posición número 4 de nuestra lista.

Ellos son las 10 marcas poblanas más reconocidas: Africam, Gapsa, RYC, La oriental, Italian Coffe, Peñafiel, Tamariz, Uriarte, Junghanns, Fonda de Santa Clara, La italiana y la Morena, a todos ellos enhorabuena, a los que quedaron en la raya a seguir trabajando para el 2005 su marca puede llegar a valer el 80% de los activos de la empresa.

Enfoque de Mercado (fuente: themoneyconverter.com)

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