SIETE RECOMENDACIONES PARA FIJAR EL PRECIO POR SUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y NO MORIR EN EL INTENTO

Establecer los precios adecuados

A la hora de fijar un precio hay una sola opción: adoptar una posición activa. De lo contrario, nos limitaremos a aceptar los precios que establezcan otros. Dicho de un modo diferente, en lugar de ser un “hacedor de precios”, nos convertiremos en un “tomador de precios”.

Hasta en los nichos de mercado pequeños hay empresas y profesionistas que se enfrentan sin piedad, desatando una competencia destructiva. Los empresarios sensatos deben concentrarse en el propio éxito, no en hacer fracasar a sus rivales. A pesar de la intensidad de la lucha, es posible ganar sin destruir o dañar a otra empresa. Los competidores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios; por el contrario, evitan la contienda directa y optimizan las ganancias. Los grandes clientes ejercen enormes presiones para forzarnos como proveedores a reducir los precios. Y como competidores, en un intento de ganar participación o posicionarnos, a menudo destruimos la rentabilidad de todo el mercado. Pero si pensamos con cuidado y actuamos con precisión, podemos fijar los precios, en lugar de limitarnos sólo a aceptarlos.

Pasos para fijar un precio

Determinar el precio de un producto o servicio es una tarea que requiere, de acuerdo con Ben Shapiro, el gurú de la mercadotecnia, siete pasos: crear valor, apuntar a clientes específicos, cobrar en función del valor que perciben los clientes, diferenciarse, manejar adecuadamente la línea de productos o servicios, cumplir con lo que se promete y sobre todo, tener coraje.

1. Crear valor para el cliente

Es un requisito que implica dos pasos. El primero es brindarle al cliente una “razón” para que realice operaciones con usted, tener claro qué puede hacer en su beneficio. El segundo es “eliminar” los motivos por los cuales no le compra. Sin embargo, erradicar las razones para que alguien deje de adquirir su producto o servicio, no necesariamente crea una razón para que sí lo haga. En consecuencia, hay que dirigir la atención hacia el producto o servicio, y al mismo tiempo eliminar los elementos que inhiban la compra. Wal-Mart ha hecho propio este doble enfoque ya que se distingue por sus precios bajos, lo cual le da al cliente una razón para comprar, y a la vez le brinda un soporte de servicio, que incluye tanto a la persona que lo saluda a la entrada como el cajero que lo despide cuando se va, evitando con esto acciones que inhiban la compra.

2. Apuntar a clientes específicos.

El resultado de proveer valor es elegir clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes, en todas las situaciones.

Para que se pueda fijar el precio, el secreto radica en tomar distancia de las negociaciones en las que no se puede proveer un valor superior. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Hay que evitar a los clientes que no perciban el valor superior de su producto o servicio. Su compañía debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.

Le voy a poner un ejemplo propio: hace varios años un amigo y yo formamos una compañía comercializadora para introducir un producto americano desengrasante especializado, que no contaminaba, biodegradable al 100%, de nula toxicidad y que se utiliza en Estados Unidos para eliminar derrames de petróleo, para lavar barcos y otras aplicaciones. ¿A qué mercado nos enfocamos? A talleres metal mecánicos e industrias generadoras de grasas. ¿Que pasó? Que ese mercado no reconocía el valor de nuestro producto, no lo pagaba a pesar de ser más barato que el diesel que se usa comúnmente para limpiar piezas y maquinaria, porque nuestra legislación y nuestros sistemas de control no son tan estrictos como para que quisieran cambiar de proveedores. ¿A dónde nos re-enfocamos? A un nicho de mercado al cuál le era muy importante el control sanitario, la biodegradabilidad y el manejo seguro como es la Industria de Alimentos. Un nicho que entendía el valor de nuestro producto y lo que podíamos ofrecer.

3. Diferenciarse.

Entre empresarios se habla mucho de originalidad, pero cuando la situación se torna difícil, se imita a la competencia y se evita destacar. Para poder fijar un precio en el mercado, hay que ser diferente. La diferencia puede estar en la naturaleza, la forma o el objetivo del valor creado. Cuanto más distinto sea el producto o servicio, mayores oportunidades se tienen de fijar precio. Por definición, un commodity es un bien “no diferenciado”, hay que entregarle al cliente productos o servicios diferentes.

4. Manejar adecuadamente la línea de productos o servicios.

Muchos empresarios ofrecen tantas variedades de productos o servicios, con diferencias tan insignificantes entre sí, que los clientes se inclinan por los de menor precio, o se confunden y no compran. Ya es bastante difícil competir con los demás, está comprobado que las ofertas simples son mejores y a la larga, más rentables. No se trata de tener pocos productos o servicios, se trata de que los clientes entiendan la diferencia entre cada uno de ellos.

5. Cobrar en función del valor.

Hay que desarrollar una forma de fijar el precio en cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le “brinda” a un cliente. Cuando XEROX lanzó sus fotocopiadoras, instaló un medidor en cada una de las máquinas que entregaba en renta (leasing). Ese dispositivo contaba la cantidad de copias que se hacían, y le permitió a XEROX identificar a los clientes que las usaban con mayor frecuencia, a quienes les cobraba más que al resto porque había encontrando mayor valor en la máquina.

Un consultor podría determinar sus honorarios en función de la satisfacción de ciertos requisitos de calidad, o como un porcentaje del ahorro que produjo en los costos. Y un contratista podría cobrar más por terminar su trabajo antes del plazo previsto. Hay muchas variaciones para fijar precios en función del desempeño, pero la idea es siempre la misma: determinarlo según el valor que recibe el cliente.

6. Cumplir las promesas.

Si no lo hacemos, los clientes tendrán una buena razón para negociar el precio. Cuando los clientes están conformes porque sus expectativas se cumplieron, tenderán a concentrarse menos en el precio que deben pagar. Además un cliente satisfecho paga más rápido que uno que no lo está. Pregúntale a su gerente de cuentas por cobrar.

7. Tener coraje.

Hay que tener pantalones. Cuando el volumen de una transacción es grande, nuestros clientes van a querer negociar el precio. Durante el proceso de negociación, es muy tentador para retener un cliente o ganar participación en el mercado bajar el precio. Pero si el precio se erosiona terminaremos como empresarios aceptando el precio que nos impongan, y sobre todo perderemos la posibilidad de seguir fijándolo. Cada uno de los primeros seis pasos requiere coraje. Proveer valor real a los clientes demanda coraje. Elegir a ciertos clientes, y alejarse concientemente de otros, implica un grado de coraje aún mayor. Y es probable que diferenciarse sea la tarea que más coraje exija. Pero la gran diferencia reside en que nos permitirá fijar los precios, en lugar de aceptar los impuestos por otros.

Comentario final, atrévase a fijar los precios cumpliendo estas siete recomendaciones y coméntenos cómo le fue en el intento.

Enfoque de Mercado (fuente: themoneyconverter.com)

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