LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA PARA CREAR VALOR

En esta ocasión haré la propuesta de un ejercicio para el lector. Piense con qué relaciona las marcas que se enlistan a continuación.

Primero tres: Volvo, Bimbo, Baby Mink.

Ahora otras tres: La Concordia, Benedettis, Labastida.

Finalmente las tres últimas: Altamira, Lithonia, Santa Fe.

¿Qué pretendo hacer con este ejercicio? Para quienes nos siguieron y mentalmente respondieron también a la solicitud que hice. El primer grupo de marcas provoca una clara diferenciación contra otros productos o empresas similares, incluso puedo asegurar que muchos hicieron una relación mental entra la marca que mencioné, el concepto y una asociación con el producto. Leyeron Volvo, pensaron en seguridad y se imaginaron un coche con forma cuadrada. Seguramente para Baby Mink pensaron en confort o algo relacionado y se imaginaron un bebé tapado o la textura afelpada de los clásicos cobertores de los Kuri.

La marca hace la diferencia

Uno de los activos estratégicos de una compañía es la marca, y una de las características más importantes que debe lograr es precisamente hacer ese diferenciador claro contra los demás. ¿Qué pasó con el segundo grupo? Que la marca empieza a no tener una diferenciación tan contundente como en el primer grupo, a pesar de que ciertamente mucha gente de nuestro auditorio pudo identificar el producto o la empresa de la cual estábamos hablando. La Concordia una marca para una empresa que comercializa dulces propiedad de Martín Bernal y familia o por ejemplo Labastida que venden conectividad, cables y todo lo relacionado ¿Qué pasó con el tercer grupo? Que si bien es cierto que son marcas que existen, que tienen varios años en el mercado, son reconocidas en un nicho muy particular o no han logrado un diferenciador sustancial en el mercado. Casi puedo asegurar que muchos de los que leyeron relacionaron Santa Fe con el centro comercial de la Ciudad de México.

Composición del valor de una marca

El valor de una marca está compuesto cuando menos por cuatro ingredientes:

Lealtad a la marca
Reconocimiento de marca
Calidad percibida
Asociaciones a la marca

La lealtad a la marca

¿Qué es esto? Hablemos de la lealtad a la marca con un ejemplo del lunes. Cuando puedo los lunes juego dominó, o más bien les doy clases de dominó a unos amigos, cada lunes alguien paga la cena de todos y nos vamos rotando. Cuando toca pizza, que es muy frecuente, la marca que elegimos es siempre la misma, una marca de Alberto Torrado por cierto con 500 puntos de distribución en México. Este lunes sin embargo a Max Junghanns se le ocurrió cambiar de marca de pizza porque como no estaba jugando le tocaba pedir la cena. Excuso decirte el caos que se armó en la cena: que si está grasosa, que si el queso está feo, que si los ingredientes son malos, que si llegó en 40 minutos cuando siempre la traen en 18.5 minutos. Más de uno hizo berrinche y no comió. No pedimos otra pizza pero seguramente a nadie se le va a ocurrir por un buen tiempo cambiar de marca. La vez anterior que lo intentaron, que también fue un caos tenía al menos tres años. La lealtad es fundamental, representa el pilar más importante de una marca y para nosotros como consumidores en algunos casos refleja un costo el cambiar a otra marca.

Niveles de lealtad a la marca

Aquí es importante hacer la distinción entre lealtad a la marca y lealtad a un producto. El producto es la pizza, sobre las hamburguesas o los tacos. La marca la puede encontrar en el directorio telefónico. La lealtad pasa por niveles, es algo así como las mujeres. Es más relacionemos a las mujeres con la lealtad a una marca.

Si quien nos lee es de los que con cualquier falda se aloca, llega a una fiesta con una mujer y sale con otra, usted no tiene lealtad a la marca, usted es sensible al precio.

Si quien nos lee ya adquirió el hábito de estar con la misma mujer al menos si la considera su novia, puede ir a una disco, a una cena o a un evento y algún amigo le presenta a otras mujeres pero regresa con la pareja que llegó, usted es un comprador habitual sin razones para cambiar y por tanto tiene una lealtad mayor a la marca.

Si usted está con la misma señora por varios años porque el switching cost es muy elevado (como la pizza), si considera que un divorcio le saldría carísimo y que a pesar de todo no le ha ido del todo mal en esos años, pues entonces usted es un comprador satisfecho y tiene una lealtad aún mayor a la marca.

Si cuando va a una cena, le compra un vestido a su mujer si chistar, zapatos, la acompaña al salón de belleza y siempre procura que lo acompañe del brazo y muy pegado entonces a usted realmente le gusta la marca y la considera su amigo.

Finalmente si tiene 50 años de casado con la misma mujer usted es un comprador comprometido con la marca.

¿Por qué es importante lograr una lealtad a la marca?

Algo cada vez más difícil por la impresionante cantidad de productos nuevos, la facilidad de adquisición y la apertura y cierre de empresas que existe. Por tres razones fundamentales:

Permite incrementar la captación de nuevos consumidores ¿Necesito unas nuevas sombras para los ojos? Compra Pupa
Proporciona tiempo para responder a la competencia.
Una marca con una gran lealtad le puede dar algunos años de ventaja para prepararse en una situación desfavorable contra la competencia.
Una gran lealtad le permitirá reducir su esfuerzo de marketing o al menos reorientarlo con más precisión.

Durante muchos años, siglos incluso, la marca fue utilizada sólo para hacer referencia a su fabricante y eventualmente defender su derecho sobre el producto. Tal como sucedía con las piezas de Talavera o de alfarería que se marcaban con el nombre del artesano. Con el paso del tiempo seguramente tendremos que pasar de la mercadotecnia – para productos – a la mercadotecnia – para precisamente las marcas.

En fin como ya lo dijo el creador de ese famoso ratón: “Disney es una cosa familiar, un conjunto de expectativas constantes en el ánimo de la gente... una cierta calidad, un cierto tipo de entretenimiento. Nuestro trabajo es proteger esa cosa que es Disney”.

La marca y su valor está fuertemente ligada a la percepción que tenemos como consumidores de ella. Un producto se compra y se consume, una marca se adquiere y experimenta.

Enfoque de Mercado (fuente: themoneyconverter.com)

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