¿QUIÉN SABE CUANTO VALE SU MARCA?

El valor intangible de la marca

En la actualidad, nadie duda que el valor de los bienes intangibles es en ocasiones mayor que el de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni cuantificado el valor de la “marca” en sus estados financieros.

Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente, producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta - ante los ojos de consumidores y usuarios - como el signo de identidad, aquello que lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las grandes empresas han comenzado a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que ha traído aparejado no sólo que se les considere contablemente, sino además que se haya procedido a realizar grandes inversiones para que adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor. Dos ejemplos, BMW se encuentra valuada hoy en 10 mil millones de dólares y Louis Vuitton en poco más de 7 mil millones de dólares.

Establecer el valor real de su marca

Sin embargo, crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea fácil. Ante la infinidad de variedad de productos que se ofrecen en el mercado, las inversiones que suponen la creación y el desarrollo de una marca para designar un producto o servicio que se quiera ofrecer, es cada día más costosa. Si además, se pretende un liderazgo de ese producto o servicio en el mercado, las sumas que las empresas deben desembolsar se multiplican varias veces, puesto que las estrategias de mercadotecnia y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias.

Como empresarios es indispensable contar con métodos que permitan establecer cuál es el valor real de nuestras marcas, el que en muchos de los casos puede superar con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles. Kraft, la de las mayonesas, fue adquirida por cerca de 13.000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Asimismo, las marcas de Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25 mil millones de dólares. En ciertas compañías, las marcas constituyen su activo más importante. En Puebla, Agua de Mesa Junghanns fue adquirida el año pasado por Grupo Bret, la cifra tiene seis ceros en dólares, y la operación fue probablemente muy superior a los activos de la empresa.

Franquicias

Las licencias y las franquicias, como alternativas de comercialización, constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de regalías dependerán de su valoración por el mercado. Una marca como La Oriental cobra regalías, por el uso de su marca, del 7% cuando el estándar en México es del 4%.

Las marcas juegan un rol estratégico en un gran número de empresas, una marca fuerte genera entre el 50 y 70% del valor corporativo de empresas como Coca-Cola, Gillette o Disney. Marcas poblanas como Africam Safari, Italpasta o Chicolastic son identificadas de forma inmediata por los consumidores de todo el país.

Hace un par de años realizamos un Benchmarking para una empresa poblana mediana dedicada a la fabricación y comercialización de flanes caseros que distribuyen en más de 5 estados del país. Hicimos un análisis comparativo entre el valor de la marca Nestlé que aparece en sus estados financieros y correlacionamos las ventas entre ambas empresas, obviamente una en miles de millones de euros y la otra en millones de pesos y descubrimos que el valor de la marca en proporción a ventas era superior al millón y medio de dólares. De la nada, aparentemente, la compañía valía un millón y medio de dólares más al incluir el valor de las mismas en sus estados financieros.

También, adquiere relevancia determinar el valor de la marca cuando se le pretende usar para propósitos financieros. Vale la pena mencionar que hoy los bancos consideran las marcas de las empresas que buscan financiamiento. Algunas empresas han obtenido financiamiento en operaciones de compra-venta utilizando sus marcas como garantía.

Protección de la marca

Por último, es importante destacar que la valoración de las marcas se presenta como imprescindible en casos de conflictos por copia o piratería, sobre todo para la determinación del monto de la indemnización por los daños y perjuicios.

Las marcas inclinan la elección de los consumidores hacia un producto específico, atrévase a investigar sobre las formas con las cuáles puede valuar sus marcas e invierta en ellas para colocarlas poco a poco en la preferencia del mercado. Nike es una marca mundialmente conocida, la fabricación de sus artículos la realizan cientos de proveedores, el corporativo se dedica a fortalecer su imagen y su posicionamiento. Seguramente se sorprenderá de saber que su compañía puede valer algunos miles, cientos de miles o millones de pesos más simplemente por considerar el valor de sus marcas, toda proporción guardada con las increíbles cifras que le hemos presentado.

Enfoque de Mercado (fuente: themoneyconverter.com)

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